"Você pode desenhar e criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas é preciso pessoas para tornar o sonho uma realidade "- Walt Disney.
Tanto quanto eu sei, Walt Disney não é frequentemente citado em artigos sobre operações de informação, mas, depois de ter emprestado o hino dos Sete Anões para o título do meu artigo, mas parecia um pequeno salto para aludir aos sentimentos de seu criador . No entanto, não há método na loucura editorial.
Os políticos, soldados, estrategistas, agências de publicidade e relações públicas homens são todos hábeis em conjurando visões convincentes de utopia - ou, pelo menos, paz e prosperidade - para as sociedades atingidas. Mas, como Walt Disney disse, 'que leva as pessoas a tornar o sonho uma realidade ". Além do mundo dos desenhos animados e reinos mágicos, o mesmo é verdadeiro. As pessoas comuns são os verdadeiros agentes de mudança, e operações de informação destinam-se a ajudar a informar, influenciar e inspirar as pessoas para tomar as decisões e adotar os comportamentos que garantam o sonho se torne uma realidade.
Para falar de "sonhos" pode implicar algo fantástico ou aparatoso, mas nos territórios estressados, onde as operações de informações muitas vezes são aplicados, os sonhos das pessoas são surpreendentemente modesta: a paz, a segurança, um trabalho, um futuro. Muito poucas pessoas no mundo não compartilham esta suite básica de ambições, e operações de informação podem exercer grande poder emocional quando atuando sobre esses desejos.
Meu interesse em operações de influência é como um praticante. No entanto, eu não sou um soldado, funcionário público ou acadêmico, embora eu tenha trabalhado ao lado de todos esses grupos. Eu sou parte de um pequeno grupo de profissionais cujo impacto sobre as operações de informação é muitas vezes tida como certa, mas cuja influência direta está fora de qualquer proporção com seu número e status.
Como um produtor de televisão / diretor, eu e os meus colegas interpretar a intenção estratégica e trazê-lo à vida. Sem produtores, diretores, editores, cinegrafistas e técnicos de som, as campanhas e estratégias, no entanto descreveu eloquentemente e no entanto persuasivamente vendido, permanecer confinado à esfera berrante da apresentação Powerpoint. Isto não é para minimizar o papel do estrategista, gerente de campanha ou qualquer outra pessoa, mas simplesmente para destacar a importância da arte da fabricante de televisão neste campo e para sublinhar o ponto que após o sucesso ou fracasso do produto de televisão, pode depender do sucesso da estratégia. O produto em si, quer se trate de um recurso de notícias suma, um programa de entretenimento da juventude ou um documentário completo soprado, é o nexo vital entre o público-alvo e estratégia. Se o produto falhar, o mesmo acontece com a estratégia, e assim faz o esforço para influenciar.
O objetivo deste artigo é explorar operações de influência do ponto de vista do Produtor IO, dando uma visão sobre o que ele / ela faz, e explicar por que as pessoas certas com as habilidades ea experiência certas são fundamentais para o sucesso ou fracasso de qualquer operação de informação, e, além disso, são vitais para o futuro da IO.
Neste artigo pretendo transmitir minha própria experiência, instinto e convicção como alguém que não só trabalhou em prime-time televisão aberta por mais de uma década, mas que, nos últimos cinco anos de actividade concentrada, tem escrito, produzido ou presidida em algum lugar entre 750 e, talvez, até 1000 produtos de influência da televisão em vários territórios e vários gêneros. Espero que esta peça vai ser um resumo valioso de lições aprendidas com o passado recente e oferecer algumas propostas ousadas para o futuro.
Ao escrever esta peça, eu quero afirmar alguns dos princípios que se aplicam na criação de produtos de IO. Eu deveria dizer no início, 99% da minha experiência é na criação de produtos de televisão 'un-atribuíveis' e, portanto, as nuances particulares de campo que informa este artigo. Minha experiência IO está em ENG (essencialmente, reportagens curtas), documental e de entretenimento da juventude, entre outros formatos. Eu nunca se preocupou com comerciais de televisão, e eu não vou falar sobre material escrito ou rádio, embora alguns dos mesmos princípios podem se sobrepor.
Gostaria também de acrescentar, a maior parte desta experiência muito concentrado é extraída de operações no Iraque, participando de uma campanha de influência que agora é bastante elegante para demitir. Alguns daqueles que rejeitá-lo não são, talvez, familiarizado com as intensas atividades diárias de certas organizações, nem conscientes da sofisticação de alguns dos trabalhos ou a inovação, e muito menos os próprios produtos. Whilse Eu certamente concordo que é tudo para revisão séria e eu ainda apaixonadamente criticar as falhas que eu critiquei enquanto eu estava realmente trabalhando no Iraque, eu seria muito cauteloso sobre a promoção de uma demissão por atacado dos avanços e as lições aprendidas. Além disso, gostaria de sugerir o conhecimento institucional adquirida no Iraque é inestimável.
Na minha opinião, existem alguns fundamentos críticos para qualquer produto IO:
1. Em primeiro lugar, qualquer que seja a mensagem e qualquer que seja a intenção, desafio principal do produto é para ter sucesso como um pedaço de televisão envolvente e divertido. A clareza e poder de persuasão de qualquer mensagem estratégico contido na peça é irremediavelmente comprometida - se não totalmente perdido - se o produto não agarrar o público. A falha é assegurada a mesma certeza que se alguém rabiscou uma mensagem vital e confiou a um pombo-correio morto.
O papel do profissional de televisão é capturar a atenção do público e segurá-la, usando todas as habilidades de seu ofício. Não só ele interpretar a estratégia e dar vida a isso, ele fornece o açúcar vital que ajuda a medicina a ir para baixo. É por isso que, na minha opinião, não é possível fazer IO bem sucedida a menos que você pode fazer televisão decente.
2. produtos IO deve aspirar a competir com a melhor transmissão de televisão de qualidade, mesmo se eles são un-imputável.
Eu reconheço que esta afirmação vai parecer contra-intuitivo para alguns leitores, porque é muitas vezes contestado que um produto não-atribuível deve aparecer semelhante à programação produzida localmente, a fim de não parecer evidente. Isso é muitas vezes interpretado no sentido de que deve olhar um pouco amador ou home-fiado. Se o produto é implantar em mídias sociais e precisa de olhar ", gerado pelo usuário ', que pode ser uma consideração. No entanto, gostaria equilibrar essa preocupação com atribuição - sobre os produtos que procuram 'muito bom' - com um par de pensamentos.
Em primeiro lugar, esta noção tem sido empregado às vezes cinicamente para desculpar má qualidade IO. Isso não é o que o cliente paga.
Além disso, é tolice supor que todos "televisão estrangeira 'olha como Borat . Isso não. Particularmente no Oriente Médio, os valores de produção de alta qualidade são apreciados e freqüentemente visto (questões editoriais ou jornalísticos são outra dimensão, mas vamos nos limitar a estética para o momento). Em segundo lugar, para sustentar o exemplo Médio Oriente, o grupo demográfico das indústrias de mídia lá refletem os dados demográficos gerais em toda a região. A indústria de TV árabe é jovem, confortáveis com a tecnologia, multi-qualificados, ansioso para aprender e progressista. A indústria de TV no Oriente Médio também é influenciada pelo Ocidente - na verdade, um bom número de profissionais da comunicação social ocidentais trabalham nessas indústrias agora e padrões estão melhorando dramaticamente. Jornalistas cidadãos autodidatas estão se movendo para a grande mídia, sendo expostos a novas tecnologias e software, dominá-lo e buscando se sobressair. Seria complacente pensar que o trabalho média vai continuar a passar o agrupamento.
No entanto, além de orgulho profissional, a razão primordial para fazer o melhor programa de televisão que podemos fazer, coincide com um ponto. Tem que ser julgado pelo valor de face: Tem que funcionar como boa televisão pela primeira vez. Bad televisão ou amador não faz de repente 'trabalho' porque é imperceptível entre a programação local. Significa simplesmente que não é só ruim televisão, é ruim IO também. Minha opinião pessoal é que, se um produto bem-sucedido como um pedaço de televisão, a atribuição será de importância secundária para o público - é o efeito Trojan Horse. O público está muito ocupado consumir a narrativa para considerar onde a mensagem vem. Este baseia-se, é claro, no pressuposto de que a mensagem é discreto, e com base no que é razoável e lógico, porque embora as pessoas possam repudiar uma mensagem por causa de sua fonte assumido, eles não podem geralmente repudiar lógica para sempre.
3. Depois de falar de qualidade, é hora de considerar a quantidade, e esta seção assume um amplo e campanha de televisão em grande escala. O financiamento disponível ea capacidade de tapete-bomba uma audiência com produtos IO pode parecer uma situação desejável, mas se a 'batida' torna-se uma cacofonia, os problemas surgem.
Como um membro da comunidade de IO, e, além disso, como alguém com uma hipoteca, expressando esta advertência pode aparecer fatal para as fortunas da indústria. No entanto, o volume whilse pode inchar os cofres das empresas no curto prazo, o aumento da produção em um determinado teatro de operações inevitavelmente diminui retornos, particularmente onde um ou dois formatos são invocados de forma desproporcional e se tornar visível.
Aumento de volume cria uma necessidade para um número crescente de condutas. Os produtos precisam ser implantados, e na maioria dos territórios, há um número limitado de empresas de radiodifusão viáveis que atendem a públicos-alvo específicos. Ao longo do tempo, e em relação à qualidade, quantidade e sutileza de produtos, o desejo dos principais emissoras nacionais para implantar o material inevitavelmente cai. Mas, se os meninos grandes não vai jogar, canais menores vai.
Canais menores, desprovidos de audiências graves e, conseqüentemente, precisando de dinheiro, vaiimplantar produtos IO. Presumivelmente, alguns desses canais menores existe unicamente para implantar produtos IO. Tornam-se uma conduta não só para Engs, mas para transfusões regulares de dólares IO vivificantes. Como implantação de produtos de IO-se a principal receita para o canal e cada vez mais disputam espaço com os mesmos canais, por isso o público cair ainda mais, eo IO implantado torna-se cada vez mais inútil. Nestas circunstâncias, IO apenas adereços até falhando canais e distorce o mercado.
Como nota de rodapé irônica a esta proposição, Lembro-me de assistir a uma seleção de canais iraquianas menores em torno de 2009-2010. Foi uma epifania um pouco sombrio. Uma saída do canal consistia quase inteiramente de volta para trás produtos Io, produzidas por várias células e que exibem maior ou menor grau de virtuosismo. Os produtos IO foram intercaladas com cenas aparentemente sem cortes de xeques dança eufórica. Eu me perguntava no momento se estes árabes brincando não poderia ter sido proprietários dos vários dos canais, a convocação para celebrar a última bonança dólar. Apresso-me a acrescentar, que há calúnia sobre eles.
Como um imigrante de televisão aberta, ao que parece óbvio para mim para perguntar quantas pessoas estavam vendo os produtos IO que eu estava fazendo - na verdade, que se tornaram uma obsessão amargo para mim no Iraque. Argumentos foram avançados que os wafer mechas finas do bolo público que representou o visionamento de uma faixa considerável de IO (principalmente Engs), foi justificada como ele representava 'eleitorados-chave ". Acima de um certo limiar, pode ter havido alguma validade para essa afirmação. No entanto, quando certas emissoras estavam oferecendo umpotencial de audiência de 4% e menos [1] , que teria sido muito mais barato para organizar um compromisso chave líder e tomar baklava suficiente para todos. Bons produtos foram a menos que estava sendo desperdiçado.
Na televisão mainstream, nada importa mais do que olhos sobre o produto. Dado que os ratings da tevê da realidade e das vendas de pasta de dentes são menos importantes do que muitas das idéias que estão sendo "vendido" em campanhas de IO, devemos ser um obcecado semelhante com números de audiência.
Menos programas, de maior qualidade com uma maior variedade de formatos, mais tempo de espera e melhor implantação seria, na minha opinião, proporcionar maior valor para o dinheiro, evitar a saturação e reduzir 'IO fadiga' entre o público. [2]
4. O produto ideal IO é aquele que consegue como uma peça divertida de mídia regularmente-broadcast, assegurando o seu próprio seguinte, e mensagens de forma eficaz, mas aparentemente por acaso. Pode ser um programa para jovens orientada revista, um documentário histórico, ou uma revisão notícia, mas poderia igualmente ser qualquer outro gênero popular; pode ser narrado ou apresentador de chumbo: nós está limitado apenas pela nossa habilidade e nossa criatividade.
A experiência diz-me que todos os formatos acima são viáveis. No entanto, de modo geral, Engs são, sem dúvida ainda a opção padrão. Vou avançar um modelo alternativo abaixo, mas estes são os meus pensamentos sobre o laborioso IO.
Engs têm grande utilidade de uma série de pontos de vista. Em primeiro lugar, eles devem ser relativamente barato de fazer, e é possível transformá-los rodada razoavelmente rapidamente. Alguns editores qualificados e um número similar de produtores experientes têm sido conhecida a pós-produção de trinta mais alta qualidade Engs um mês. No entanto, como acima, menos produtos com maior oportunidade de elaborar e aperfeiçoar, representa, provavelmente, um melhor modus operandi.Implantado freqüentemente no espaço comercial - às vezes em vez também abundantemente de discrição - Engs ainda são uma ferramenta poderosa para influenciar as atitudes e mudar o comportamento, se composta corretamente.
Para funcionar de forma eficaz, acredito Engs devem ser produzidos com referência aos seguintes considerações.
Engs deve refletir a realidade . Os produtores precisam, tanto quanto for possível, para entender essa realidade. Idealmente, eles vivem entre as pessoas que estão mensagens e apreciar os desafios da vida diária. Quando tal não for possível, eles têm que fazer todos os esforços para entender as normas sociais e culturais que cor o meio ambiente. Esse entendimento deve necessariamente ir muito mais profundo do que a memorização de estereótipos superficiais. Os produtores não devem ter medo de reconhecer o negativo; ele constrói credibilidade e autenticidade, e sofrendo uma escaramuça pode apenas ajudar a vencer uma batalha de mensagens. Reivindicações modestas são melhores do que afirmações ousadas, e menos propensos a sair pela culatra. Finalmente, gerir expectativas e nunca mais mensagem sobre promessas.
Engs deve retransmitir a voz do povo não a voz do estrategista. locução sentencioso impõe uma narrativa, onde o produtor de televisão habilidoso pode tirar essa mesma narrativa de entrevistados com perguntas jornalísticas cuidadosamente elaborados. Os melhores Engs têm narração mínima, ou nenhuma narração em tudo, e falar com a audiência no vernáculo familiar de pessoas comuns - pessoas a quem o público pode facilmente se relacionar. Este é um meio poderoso para transmitir uma mensagem.
Por fim, fique jornalístico, permanecer objetivo, ficar em contato: não IO-se ...
Estar envolvido em uma campanha de longo prazo, especialmente aquele em que você são removidos da população em geral e da vida na rua, um do apt para começar a se tornar suscetível a suas próprias mensagens. Leia tudo, ver como muita televisão nacional quanto possível e consumir mídia social. Os produtos que não refletem a realidade simplesmente não funcionam.
Então, qual é o futuro? Este artigo não é apenas suposto ser um Guia do Bluffer para IO, é a intenção de influenciar, acredite ou não ...
IO precisa mudar. Na minha opinião, ele precisa se tornar mais como a televisão mainstream. IO produtores e seus clientes precisam para continuar a partir do mesmo ponto de partida profissional como seus primos na TV mainstream. Eles precisam começar com a pergunta, "o que as pessoas querem assistir? Depois de terem respondido a essa pergunta, eles podem pensar em mensagens.Isso não significa que a mensagem é secundário, mas simplesmente que para a mensagem para realmente atingir o público, o veículo tem de ser eficaz. Isto aplica-se o produto ocupa o espaço publicitário ou de outra forma. Ele não pode ser dado como certo que as pessoas vão assistir. Mas precisamos ir mais longe do que fazer Engs decentes.
Como audiências globais tornam-se cada vez mais segmentada e pessoas pastar e multi-tarefa, mesmo quando eles vêem, produtos IO vai ter que trabalhar muito mais difícil se eles são para garantir a atenção das pessoas e talvez até mesmo tirar suas próprias audiências. Os melhores produtos informará, alguns vão entreter, alguns vão mesmo fazer as pessoas rirem. IO pode ser produzido de existir dentro de cada gênero de mídia, e até certo ponto, ele já tem. Ele simplesmente precisa ser mais elaboradas. Além disso, os clientes precisam entender completamente o que pode ser alcançado por fabricantes de televisores profissionais. Para o efeito, eles precisam falar com eles diretamente, para avaliar a viabilidade e os custos desde o início de qualquer projeto.
Considerando todos os muitos bilhões de dólares que foram gastos em IO, na última década, tem havido surpreendentemente pouca inovação ou audácia, e ainda menos tentativa de ficar para trás e tomar um longo e difícil olhar as proposições básicas sobre a qual se funda mensagens.
De minha própria perspectiva como um produtor IO, a minha ambição não é ter que impingir meus produtos para a audiência, mas para ter o público procurar esses produtos. Isto pode ser conseguido se forem primeiro e acima de tudo de sucesso peças de televisão, inteligentemente concebidos e criativamente compostas. Isto pode parecer um enorme desafio adicional para a comunidade de IO, mas quando visto objetivamente deve reconhecer-se que é a única esperança para IO, se é para ter sucesso em multi-plataforma, o mundo da mídia multi-gênero. A única coisa que os consumidores de mídia são não procurar, é maçante, digno, nada sutil e filme amador e televisão. Assim, a menos que você tem um público cativo, que outras opções estão lá, mas a aspirar aos padrões e criatividade da mídia popular tradicional?
A resposta para a proposição acima poderia ser ", mas isso não é o que nós fazemos! Minha réplica seria, 'ele precisa ser'. Ninguém vai assistir contrário. Uma mensagem pode ser tecidas em qualquer veículo, de um formato de culinária show ou realidade, para um documentário de longa-metragem completo soprado. Um experiente produtor de televisão / diretor vai ter gasto toda a sua carreira seguinte formatos, compondo narrativas, aderindo ao agendas editoriais - isso é tudo 'mensagens' é. E é o abismo entre a mídia popular e IO tão grande? Vamos olhar para trás.
Em 1939, relato ficcional de Jan Anstruther de uma família britânica durante a guerra foi publicado sob o título, a senhora deputada esquilo da Rússia . Ele contou as tribulações da heroína homônimo e sua família como eles se preparou para a guerra, e, posteriormente, lutou na frente de casa. O livro cruzou The Pond e tornou-se uma enorme sensação de publicação em um momento em que a América ainda era neutro, eo público, e muitos dentro do estabelecimento, ainda se opunham ao envolvimento em outra guerra européia. O livro eo mais famoso filme, que se seguiu, em 1942, foi creditado com gerando empatia para os britânicos sitiados e aguerrido, e ter uma influência significativa sobre as atitudes americanas em direção a se juntar à guerra. FDR creditado o filme com tendo apressou-se a intervenção dos EUA, enquanto Churchill alegou que tinha valido a pena, «seis divisões".
Diferentes épocas? Bem, talvez. Mas o que dizer de Michael Moore ou Morgan Spurlock? Não fazem IO? O que sobre o mais recente projeto de documentário de Richard Branson, Quebrando o Tabu , que desmonta exaustivamente a estratégia por trás da guerra contra as drogas? Não é que IO? E muito atraente IO?
É certo que os dois documentários, Fahrenheit 9/11 e Supersize Me, custo US $ 6 milhões e US $ 1 milhão, respectivamente, mas é a ética, e não o orçamento ea escala estou destacando aqui. Estes foram envolvente, narrativas divertidas que vendeu idéias complexas [3] . Nós estamos no mesmo jogo; nós apenas temos que jogá-lo melhor, usando as pessoas certas. Se houver qualquer abismo entre IO tradicional e mídia popular em termos de influenciar e motivar, é realmente só em termos de sucesso relativo.
O ponto da ilustração acima não é defender que a comunidade IO vai cabeça a cabeça com Hollywood. Mas não é muito longe. Nós, pelo menos, temos que nos ver como competindo no mesmo mercado para o mesmo público. Esse é o ponto crítico.
A expressão máxima do modelo acima será um canal comercial por satélite que gera seus próprios públicos a partir de uma mistura de programação popular - alguns produzidos, alguns comprados-in. A programação incluiria sutil IO, ea agenda editorial global seria amplamente atender às necessidades do cliente ou clientes '. Ele pode precisar de ser populista, mesmo tablóide de caráter, mas o que não pode ser é maçante. Este modelo iria ver os problemas de distribuição tornar-se uma irrelevância, e pode até gerar receitas. Audacious? Talvez. Possível? Acreditamos que sim.
O desafio para a indústria de IO nos próximos anos será o de atrair as pessoas para com as capacidades corretas para perceber uma evolução radical, mas necessária. Principalmente, essas pessoas precisam ser experimentado profissionais de televisão, não pessoas PR, não homens de anúncios. Os clientes precisam trabalhar de perto com pessoas que entendem televisão, compreender as possibilidades e as limitações e, além disso, entender como você traduzir uma idéia diretamente em um pedaço de televisão convincente. Um formato de TV ou uma agenda editorial é, afinal, pouco diferente para uma estratégia de campanha. Trabalhando diretamente com as pessoas TV desde o início de uma campanha melhor permite aos clientes planejar, avaliar e realizar seus objetivos.
O mundo tem outra transmissão de TV único ponto de venda, tanto quanto IO e, mais importante, os orçamentos IO estão em causa. Nos últimos dez anos, como as receitas de publicidade oscilaram eo mercado fragmentado, empresas de produção tiveram de fazer mais com menos. Longe vai o almoço TV embriagado ea equipe de produção superpovoada. A indústria tornou-se magra, versátil e eficiente.Muitos bons diretores também são excelentes operadores de câmara; muitos produtores de escrever;muitos editores de televisão off-line pode criar a partir de juncos muito média um brilho e um fascínio que compete com TVCs caros.
Os anos da corrida do ouro para IO, sem dúvida, passou, pelo menos para o futuro previsível. No entanto, esta é uma oportunidade para reflexão sóbria e recalibração. Os clientes precisam de saber que muito ainda pode ser alcançado. Na minha opinião, as habilidades, ética e criatividade da indústria da televisão e seus profissionais versáteis podem servir os comissários de IO bem - e de forma rentável.
IO precisa estar competindo para o seu público com a melhor transmissão de televisão e conteúdo on-line. No final do dia IO é apenas mais um formato de mídia disputando os olhos do público, e ele precisa dar a si mesmo a chance de competir. A indústria precisa as pessoas certas para gerar uma revolução.
[1] Estatísticas fiáveis de dezembro 2009 recorde o seguinte valores para uma seleção canais iraquianos implantando IO. No que diz respeito Mashriq e Diyar, 1% declarou que tinha visto os canais de ontem. Para Babiliya e Salah um Din era de 3% e 4%, respectivamente. Um outro ponto preocupante notar é que estes números apenas indicam as pessoas assistindo o canal, não o ENG.Assim, a audiência para estes produtos era numa proporção de 1%, 3% e 4%.
[2] Note-se que muitos comerciais de TV (TVCs) ficou muito boa implantação no Iraque. A principal emissora estatal, em comum com os principais canais regionais e provinciais implantado TVCs proeminente, dando-lhes um excelente acesso para o público. No entanto, minha opinião é que a fadiga IO, sem dúvida, aflitos este gênero de produtos, da mesma forma que Engs foram arruinada. No entanto, reconheceu a resistência dos consumidores dadas à publicidade, eu estaria interessado em explorar até que ponto um veículo de mensagens altamente visível um caro, lustroso TVC é tal mais influente do que uma relação custo-benefício factual ENG, a narrativa de que é liderada pelo ordinário , membros aparentemente imparciais do público. Se lhe for dada a mesma implantação, não pode um ENG desempenho tão bom para um cliente - se não para o balanço de uma agência de publicidade?
[3] Como nota de rodapé, muitos provavelmente será meditando, que os orçamentos mensais IO no Iraque poderia muito bem ter acomodado algumas das produções mencionadas.
Créditos Defense IQ
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